然而，PC時代已經(jīng)過去了。移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新的時代百度在流量入口上擁有的壟斷性被打破，搜索引擎的價值被稀釋。更雪上加霜的是在2016年前后，內(nèi)容生態(tài)開始發(fā)展，今日頭條開始做算法推薦，但此時百度內(nèi)部由于搜索業(yè)務依然屬于“金?！碑a(chǎn)品，并沒有太多動力拓展內(nèi)容業(yè)務。在這段空窗期，今日頭條快速崛起，搶占了移動內(nèi)容生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢。同年，“魏則西事件”使百度搜索的口碑跌入谷底，直到現(xiàn)在，任何有關于百度搜索的風波下都有人重提此事。

除了今日頭條外，內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)——小紅書，也在今年八月悄無聲息地準備分走搜索廣告營銷的一杯羹：針對快速消費品行業(yè)廣告主開放廣告競價。小紅書上匯聚了一批極具購買力的一二線城市年輕女性，她們熱衷于以“筆記”的方式分享自己的生活方式，也就是所謂的“種草-拔草”。截至去年六月，小紅書的月度活躍用戶超過8500萬，總用戶達到2.5億，對于快消品領域，尤其是化妝品品牌，小紅書潛藏著一大片可以變現(xiàn)的流量，針對小紅書的競價廣告，歐萊雅集團旗下的阿瑪尼、蘭蔻等奢侈化妝品牌都已經(jīng)籌劃了千萬以上的預算。品牌主用在廣告上的預算總是有限的，這部分用于新業(yè)務上的預算勢必要擠壓到其他業(yè)務，近年來呈現(xiàn)疲態(tài)的搜索引擎會不會是品牌第一個割讓的“問題業(yè)務”呢？

分析完這么多來自競品的挑戰(zhàn)，我們回顧一下SEM自身。SEM即Search Engine Marketing，中文名為搜索引擎營銷，興起于2000年“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”時期。簡單來說，就是一種基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)頁，進一步了解所需要的信息，從而產(chǎn)生購買、注冊等互動行為。

搜索市場四大玩家的SEM的廣告分為搜索廣告和展示廣告兩大類，搜索廣告大類下主要有品牌專區(qū)廣告和關鍵詞廣告兩類（如圖1、圖2）；常見的展示類廣告有信息流廣告、Banner廣告、和開屏廣告（如圖3）。

SEM的優(yōu)點在于可測量，通過前后端數(shù)據(jù)的匯總，廣告主可以得到精確到天的CTR、ROI等關鍵指標，根據(jù)變化進行調(diào)整關鍵詞、點位圖片等優(yōu)化操作。缺點在于廣告形式單一、生硬、創(chuàng)新空間小。近年來伴隨著社交電商平臺的興起，SEM為品牌盈利的能力同比下降了不少，如同屬于歐萊雅旗下的品牌碧歐泉在SEM上的ROI只能勉強維持在1.5左右，哪怕是一些更強勢的品牌，也只有借助關鍵節(jié)日時鋪天蓋地的營銷活動才換取到短時間出色的ROI。

可以這樣說，不僅百度一家的搜索廣告業(yè)務在下降，全搜索行業(yè)的變現(xiàn)能力都在下降，SEM寒冬已至，那么，進路在何方呢？

思考這樣的問題，往往需要回到技術底層開始梳理。關于營銷技術應用的發(fā)展歷程大致分為這幾個階段：

1.傳統(tǒng)營銷時期

a) 關鍵詞：觸達。該階段營銷的主要目的在于觸達更多的消費者，相對于傳統(tǒng)媒體線下營銷的方式，大眾媒體的出現(xiàn)使得營銷信息可以覆蓋十分廣大的消費者群體。

b)廣告方式：廣播廣告、電視廣告。

2.互聯(lián)網(wǎng)+時期

a)關鍵詞：交互。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓其營銷在廣覆蓋性的基礎上，有了更多交互的可能性，營銷不再是單向信息的活動，而是與消費者的互動和溝通。

b)廣告方式：門戶廣告、搜索廣告、社交媒體廣告。

3.大數(shù)據(jù)+營銷

a)關鍵詞：精準。隨著大數(shù)據(jù)技術的應用成熟，各類精準營銷的概念和平臺不斷出現(xiàn)，該階段下更加關注營銷對用戶觸達的精準度。

b)廣告方式：Ad Exchange、信息流廣告、DSP/DMP。

4.AI+營銷

a)關鍵詞：效率?；谌斯ぶ悄芗夹g在營銷領域的滲透落地，營銷各個環(huán)節(jié)和場景更加智能化，營銷效率不斷提高。

b)廣告方式：營銷云、智能創(chuàng)意、營銷機器人。

科技加速發(fā)展的背景下，特別是數(shù)字巨頭及傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化變革領軍品牌的帶動，不斷以科技之力創(chuàng)造價值，通過B端使科技在C端逐步實現(xiàn)普惠化，讓各類黑科技、暖科技潛入消費者生活的同時，也使生產(chǎn)等其他領域更趨于智慧化。而科技也在不斷變革與重構(gòu)品牌與消費者之間的溝通模式與營銷場景，為品牌主開掘新的溝通與交互契機，并不斷出發(fā)新的商業(yè)模式和服務模式。搜索廣告作為一種生長于互聯(lián)網(wǎng)營銷時期的營銷模式，正在被智慧營銷在創(chuàng)新力、沖擊力、場景力上趕超。

1.0門戶網(wǎng)站banner時代
說白了，門戶網(wǎng)時代，核心便是訪問頁面量——PV/UV，基本上是知名品牌 廣告主的推廣，追求完美大量的 營銷品牌曝光，也即顧客體驗和感受。因此在哪個時代，每家都會瘋狂堆內(nèi)容，注重獨家代理+迅速的資訊新聞，從而給予轉(zhuǎn)現(xiàn)。

2.0搜索時代
來到搜索時代，顯而易見單純的產(chǎn)品推廣廣告，早已不再性感迷人。能轉(zhuǎn)換成推廣銷售，慢慢變成廣告營銷主核心需求，這顯而易見是增加量銷售市場，百度搜索及其百度聯(lián)盟，也有淘寶網(wǎng)等，就變成這一時代的勝者。她們核心取決于可以迅速把 用戶檢索數(shù)據(jù) 信息變?yōu)?轉(zhuǎn)化銷售線索，立即形成收益。

這時，廣告宣傳剛開始慢慢對經(jīng)營有一定規(guī)定。比如像百度搜索一樣，根據(jù)漏斗模型，挑選并對用戶依次展現(xiàn)，提升轉(zhuǎn)換率。

3.0優(yōu)化算法時代
這一時代則由巨量引擎推動。并在全部互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)揮作用。核心是跟蹤用戶個人行為trace，應用深度學習等技術性，讓輕輕松松用戶沉迷于內(nèi)容，并得到精確的用戶肖像，從而在用戶應用相匹配APP時，根據(jù)規(guī)模性廣告宣傳滲入(MAU)，相對的實現(xiàn)了 精確廣告宣傳（轉(zhuǎn)換率），獲得 銷售推廣線索。這一強烈推薦的轉(zhuǎn)換效率將會比不上搜索銷售線索，但多達數(shù)倍的潛在性線索，徹底覆蓋了品質(zhì)的相對缺陷。

4.0品效合一時代
全新營銷時代的開始，則是近期一兩年發(fā)展趨勢出去的品效合一的方式，很顯著的事例是抖音短視頻/快手/淘寶直播間等服務平臺的廣告宣傳。
例如抖音上帶貨直播，實際上既賺了品牌知名度的營銷推廣的錢，也賺了用戶轉(zhuǎn)換的錢，典型性的如羅永浩的直播帶貨。核心取決于MAU里，有充足大的鋪量（服務平臺強烈推薦），相對性高的轉(zhuǎn)換，營銷推廣的產(chǎn)品銷售的錢一塊賺了，并且有充足的規(guī)模。

營銷時代變遷，廣告宣傳已不是純粹的拿總流量做生意，總流量的轉(zhuǎn)換也不僅借助運營，而越來越愈來愈借助優(yōu)化算法、精確推薦等技術。
當時代滾入4.0品效合一時代，抖音短視頻、騰迅、快手們都會拼技術性、拼產(chǎn)品研發(fā)、拼優(yōu)化算法；一部分企業(yè)好像還處于互聯(lián)網(wǎng)思維停滯不前的自我想象中，還滯留在2.0強烈推薦時代的“經(jīng)營邏輯思維”中，有時坐享巨大的流量池卻讓轉(zhuǎn)化出現(xiàn)梗塞。

知云網(wǎng)總結(jié)：企業(yè)主被互聯(lián)網(wǎng)時代裹挾向前，有時網(wǎng)絡營銷的意識還不足以跟上這個時代，找到一個合格的 網(wǎng)絡推廣外包，或者專業(yè)的SEO顧問都能為企業(yè)發(fā)展帶來一些新的啟發(fā)。

如果小張僅僅是個賣包子的，過幾年，估計小富即安，但也還是個小作坊；可如果他植入互聯(lián)式思維，營銷發(fā)展是這樣的：

1、只要你在店里買豆?jié){，包子只需要5毛錢一個，豆?jié){成本3毛，賣1塊錢一杯，這下他每天能賣2000個包子+2000杯豆?jié){。

——這叫關聯(lián)營銷

2、包子不要錢，只需要你買豆?jié){就行，一杯豆?jié){送一個包子，這時，一天最少可以賣出5000杯豆?jié){。

——這叫免費戰(zhàn)略

3、包子免費后，來的人更多了，排起了長隊，只要你是老顧客，小張?zhí)峁┬“宓收陉杺惴奖隳愀娣嘏抨牎?/p>

——這叫增值服務

4、這個時候，如果你一次訂一年的豆?jié){，小張還提供免費插隊，可以優(yōu)先買豆?jié){。

——這叫會員VIP

5、 人越來越多，小張決定把隔壁的鋪子也租下來打通。

——這叫平臺戰(zhàn)略

6、 隔壁的鋪子不賣包子豆?jié){，賣油條稀飯。

——這叫豐富產(chǎn)品線

7、小張找人寫了篇報道叫《誠信誠意為市民，白送包子數(shù)十年》網(wǎng)上到處都是。

——這叫軟文推廣

8、 這下人越來越多，小張決定開連鎖店。找客人提前付款，說只要你提前給我錢，你每次來買包子送你一盤小咸菜——這叫眾籌

9、 連鎖店開起來后，一家只有桌子板凳，另一家全是真皮沙發(fā)，當然，真皮沙發(fā)要貴5毛

——這叫差異化服務

10、 看到開包子店能賺錢，其他人也開始賣包子，一條街上開了七八家。于是小張開始送包子，白送的，不但不要錢，拿一個包子還倒貼送你2毛錢。

——這叫平臺補貼

11、 這下小張所有的店都人頭洶涌，絡繹不絕，賣空調(diào)的老王看到小張的店那么多人，要在小張的店里張貼空調(diào)廣告，小張收一天1萬。

——這叫流量變現(xiàn)

12、這時，同是賣電風扇的老李也要來小張的店里做廣告，小張不但收廣告費，還從售出的每臺電風扇中抽成。

——這叫流量多渠道變現(xiàn)

最后，小張的連鎖店開遍了全城，在他的店里除了包子不要錢，其他都要錢。然后小張賺著賣豆?jié){油條稀飯的錢，收著廣告費，拿著各種銷售提成……

——這叫互聯(lián)網(wǎng)+包子店

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