當下搜索市場的四大玩家分別是百度、搜狗、360搜索、神馬搜索，百度占據(jù)了60%以上的市場份額。網(wǎng)絡廣告業(yè)務為百度的總營收增長做出了相當大的貢獻，在2006年～2011年這五年間 ，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長了17倍，其中網(wǎng)絡廣告業(yè)務占到了最大頭。2011年3月24日，百度首度超過騰訊，成為了中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。以當天的收盤價計算，百度的市值達到了445億美元，相比于2005年IPO時的8.7億美元，增長了83倍。在PC時代，百度掌握了絕對的流量入口，再通過流量變現(xiàn)，這是百度成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關鍵所在。
然而，PC時代已經(jīng)過去了。移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新的時代百度在流量入口上擁有的壟斷性被打破，搜索引擎的價值被稀釋。更雪上加霜的是在2016年前后，內容生態(tài)開始發(fā)展，今日頭條開始做算法推薦，但此時百度內部由于搜索業(yè)務依然屬于“金?！碑a品，并沒有太多動力拓展內容業(yè)務。在這段空窗期，今日頭條快速崛起，搶占了移動內容生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢。同年，“魏則西事件”使百度搜索的口碑跌入谷底，直到現(xiàn)在，任何有關于百度搜索的風波下都有人重提此事。
除了今日頭條外，內容創(chuàng)作社區(qū)——小紅書，也在今年八月悄無聲息地準備分走搜索廣告營銷的一杯羹：針對快速消費品行業(yè)廣告主開放廣告競價。小紅書上匯聚了一批極具購買力的一二線城市年輕女性，她們熱衷于以“筆記”的方式分享自己的生活方式，也就是所謂的“種草-拔草”。截至去年六月，小紅書的月度活躍用戶超過8500萬，總用戶達到2.5億，對于快消品領域，尤其是化妝品品牌，小紅書潛藏著一大片可以變現(xiàn)的流量，針對小紅書的競價廣告，歐萊雅集團旗下的阿瑪尼、蘭蔻等奢侈化妝品牌都已經(jīng)籌劃了千萬以上的預算。品牌主用在廣告上的預算總是有限的，這部分用于新業(yè)務上的預算勢必要擠壓到其他業(yè)務，近年來呈現(xiàn)疲態(tài)的搜索引擎會不會是品牌第一個割讓的“問題業(yè)務”呢？
分析完這么多來自競品的挑戰(zhàn)，我們回顧一下SEM自身。SEM即Search Engine Marketing，中文名為搜索引擎營銷，興起于2000年“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”時期。簡單來說，就是一種基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)頁，進一步了解所需要的信息，從而產生購買、注冊等互動行為。
搜索市場四大玩家的SEM的廣告分為搜索廣告和展示廣告兩大類，搜索廣告大類下主要有品牌專區(qū)廣告和關鍵詞廣告兩類（如圖1、圖2）；常見的展示類廣告有信息流廣告、Banner廣告、和開屏廣告（如圖3）。
SEM的優(yōu)點在于可測量，通過前后端數(shù)據(jù)的匯總，廣告主可以得到精確到天的CTR、ROI等關鍵指標，根據(jù)變化進行調整關鍵詞、點位圖片等優(yōu)化操作。缺點在于廣告形式單一、生硬、創(chuàng)新空間小。近年來伴隨著社交電商平臺的興起，SEM為品牌盈利的能力同比下降了不少，如同屬于歐萊雅旗下的品牌碧歐泉在SEM上的ROI只能勉強維持在1.5左右，哪怕是一些更強勢的品牌，也只有借助關鍵節(jié)日時鋪天蓋地的營銷活動才換取到短時間出色的ROI。
可以這樣說，不僅百度一家的搜索廣告業(yè)務在下降，全搜索行業(yè)的變現(xiàn)能力都在下降，SEM寒冬已至，那么，進路在何方呢？
思考這樣的問題，往往需要回到技術底層開始梳理。關于營銷技術應用的發(fā)展歷程大致分為這幾個階段：
1.傳統(tǒng)營銷時期
a) 關鍵詞：觸達。該階段營銷的主要目的在于觸達更多的消費者，相對于傳統(tǒng)媒體線下營銷的方式，大眾媒體的出現(xiàn)使得營銷信息可以覆蓋十分廣大的消費者群體。
b)廣告方式：廣播廣告、電視廣告。
2.互聯(lián)網(wǎng)+時期
a)關鍵詞：交互。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓其營銷在廣覆蓋性的基礎上，有了更多交互的可能性，營銷不再是單向信息的活動，而是與消費者的互動和溝通。
b)廣告方式：門戶廣告、搜索廣告、社交媒體廣告。
3.大數(shù)據(jù)+營銷
a)關鍵詞：精準。隨著大數(shù)據(jù)技術的應用成熟，各類精準營銷的概念和平臺不斷出現(xiàn)，該階段下更加關注營銷對用戶觸達的精準度。
b)廣告方式：Ad Exchange、信息流廣告、DSP/DMP。
4.AI+營銷
a)關鍵詞：效率?；谌斯ぶ悄芗夹g在營銷領域的滲透落地，營銷各個環(huán)節(jié)和場景更加智能化，營銷效率不斷提高。
b)廣告方式：營銷云、智能創(chuàng)意、營銷機器人。
科技加速發(fā)展的背景下，特別是數(shù)字巨頭及傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化變革領軍品牌的帶動，不斷以科技之力創(chuàng)造價值，通過B端使科技在C端逐步實現(xiàn)普惠化，讓各類黑科技、暖科技潛入消費者生活的同時，也使生產等其他領域更趨于智慧化。而科技也在不斷變革與重構品牌與消費者之間的溝通模式與營銷場景，為品牌主開掘新的溝通與交互契機，并不斷出發(fā)新的商業(yè)模式和服務模式。搜索廣告作為一種生長于互聯(lián)網(wǎng)營銷時期的營銷模式，正在被智慧營銷在創(chuàng)新力、沖擊力、場景力上趕超。
