當(dāng)下搜索市場(chǎng)的四大玩家分別是百度、搜狗、360搜索、神馬搜索，百度占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)為百度的總營(yíng)收增長(zhǎng)做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，在2006年～2011年這五年間 ，百度的總營(yíng)收從8億美元快速攀升至145億美元，增長(zhǎng)了17倍，其中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)占到了最大頭。2011年3月24日，百度首度超過(guò)騰訊，成為了中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。以當(dāng)天的收盤價(jià)計(jì)算，百度的市值達(dá)到了445億美元，相比于2005年IPO時(shí)的8.7億美元，增長(zhǎng)了83倍。在PC時(shí)代，百度掌握了絕對(duì)的流量入口，再通過(guò)流量變現(xiàn)，這是百度成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)鍵所在。
然而，PC時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新的時(shí)代百度在流量入口上擁有的壟斷性被打破，搜索引擎的價(jià)值被稀釋。更雪上加霜的是在2016年前后，內(nèi)容生態(tài)開(kāi)始發(fā)展，今日頭條開(kāi)始做算法推薦，但此時(shí)百度內(nèi)部由于搜索業(yè)務(wù)依然屬于“金?！碑a(chǎn)品，并沒(méi)有太多動(dòng)力拓展內(nèi)容業(yè)務(wù)。在這段空窗期，今日頭條快速崛起，搶占了移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同年，“魏則西事件”使百度搜索的口碑跌入谷底，直到現(xiàn)在，任何有關(guān)于百度搜索的風(fēng)波下都有人重提此事。
除了今日頭條外，內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)——小紅書，也在今年八月悄無(wú)聲息地準(zhǔn)備分走搜索廣告營(yíng)銷的一杯羹：針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主開(kāi)放廣告競(jìng)價(jià)。小紅書上匯聚了一批極具購(gòu)買力的一二線城市年輕女性，她們熱衷于以“筆記”的方式分享自己的生活方式，也就是所謂的“種草-拔草”。截至去年六月，小紅書的月度活躍用戶超過(guò)8500萬(wàn)，總用戶達(dá)到2.5億，對(duì)于快消品領(lǐng)域，尤其是化妝品品牌，小紅書潛藏著一大片可以變現(xiàn)的流量，針對(duì)小紅書的競(jìng)價(jià)廣告，歐萊雅集團(tuán)旗下的阿瑪尼、蘭蔻等奢侈化妝品牌都已經(jīng)籌劃了千萬(wàn)以上的預(yù)算。品牌主用在廣告上的預(yù)算總是有限的，這部分用于新業(yè)務(wù)上的預(yù)算勢(shì)必要擠壓到其他業(yè)務(wù)，近年來(lái)呈現(xiàn)疲態(tài)的搜索引擎會(huì)不會(huì)是品牌第一個(gè)割讓的“問(wèn)題業(yè)務(wù)”呢？
分析完這么多來(lái)自競(jìng)品的挑戰(zhàn)，我們回顧一下SEM自身。SEM即Search Engine Marketing，中文名為搜索引擎營(yíng)銷，興起于2000年“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”時(shí)期。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一種基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)一步了解所需要的信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買、注冊(cè)等互動(dòng)行為。
搜索市場(chǎng)四大玩家的SEM的廣告分為搜索廣告和展示廣告兩大類，搜索廣告大類下主要有品牌專區(qū)廣告和關(guān)鍵詞廣告兩類（如圖1、圖2）；常見(jiàn)的展示類廣告有信息流廣告、Banner廣告、和開(kāi)屏廣告（如圖3）。
SEM的優(yōu)點(diǎn)在于可測(cè)量，通過(guò)前后端數(shù)據(jù)的匯總，廣告主可以得到精確到天的CTR、ROI等關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整關(guān)鍵詞、點(diǎn)位圖片等優(yōu)化操作。缺點(diǎn)在于廣告形式單一、生硬、創(chuàng)新空間小。近年來(lái)伴隨著社交電商平臺(tái)的興起，SEM為品牌盈利的能力同比下降了不少，如同屬于歐萊雅旗下的品牌碧歐泉在SEM上的ROI只能勉強(qiáng)維持在1.5左右，哪怕是一些更強(qiáng)勢(shì)的品牌，也只有借助關(guān)鍵節(jié)日時(shí)鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)才換取到短時(shí)間出色的ROI。
可以這樣說(shuō)，不僅百度一家的搜索廣告業(yè)務(wù)在下降，全搜索行業(yè)的變現(xiàn)能力都在下降，SEM寒冬已至，那么，進(jìn)路在何方呢？
思考這樣的問(wèn)題，往往需要回到技術(shù)底層開(kāi)始梳理。關(guān)于營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展歷程大致分為這幾個(gè)階段：
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期
a) 關(guān)鍵詞：觸達(dá)。該階段營(yíng)銷的主要目的在于觸達(dá)更多的消費(fèi)者，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體線下?tīng)I(yíng)銷的方式，大眾媒體的出現(xiàn)使得營(yíng)銷信息可以覆蓋十分廣大的消費(fèi)者群體。
b)廣告方式：廣播廣告、電視廣告。
2.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)期
a)關(guān)鍵詞：交互。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓其營(yíng)銷在廣覆蓋性的基礎(chǔ)上，有了更多交互的可能性，營(yíng)銷不再是單向信息的活動(dòng)，而是與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。
b)廣告方式：門戶廣告、搜索廣告、社交媒體廣告。
3.大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷
a)關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成熟，各類精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和平臺(tái)不斷出現(xiàn)，該階段下更加關(guān)注營(yíng)銷對(duì)用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度。
b)廣告方式：Ad Exchange、信息流廣告、DSP/DMP。
4.AI+營(yíng)銷
a)關(guān)鍵詞：效率。基于人工智能技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透落地，營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景更加智能化，營(yíng)銷效率不斷提高。
b)廣告方式：營(yíng)銷云、智能創(chuàng)意、營(yíng)銷機(jī)器人。
科技加速發(fā)展的背景下，特別是數(shù)字巨頭及傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化變革領(lǐng)軍品牌的帶動(dòng)，不斷以科技之力創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)B端使科技在C端逐步實(shí)現(xiàn)普惠化，讓各類黑科技、暖科技潛入消費(fèi)者生活的同時(shí)，也使生產(chǎn)等其他領(lǐng)域更趨于智慧化。而科技也在不斷變革與重構(gòu)品牌與消費(fèi)者之間的溝通模式與營(yíng)銷場(chǎng)景，為品牌主開(kāi)掘新的溝通與交互契機(jī)，并不斷出發(fā)新的商業(yè)模式和服務(wù)模式。搜索廣告作為一種生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)期的營(yíng)銷模式，正在被智慧營(yíng)銷在創(chuàng)新力、沖擊力、場(chǎng)景力上趕超。
